こんにちは。そしてお久しぶりです。
大阪営業部の山田です。
みなさんお元気ですか？ぼくはすこぶる元気です！
さて、日々、いろんなサロン様にお伺いさせていただいていて、最近よく聞かれるのが、「リピート率が低いんだけど、どうしたらいいの？」という問題です。
なるほど。いかにも。
最近はクーポンサイト経由での新規集客がメインとなり、新規リピート率が30％を下回ることも珍しくなく、先日ぼくの担当のサロン様でクーポンサイト経由で来店した新規客がどれだけ３回目の来店につながっているかを調査したところ、150人来店した新規が3回目にはわずか5人（新規→3回目リピート率：3％）というびっくりなデータが出てしまい、これはいかんということで…
「なぜ美容室のリピート率は低くなっていっているのか」を真剣に考えてみました。
原因① ミスマッチ
そもそも求める客層と新規客の客層がマッチしていないパターン。例えば、集客する媒体がチラシにしろ、クーポンサイトにしろ、「エイジングが得意！」や「グレイカラーならお任せ！」とうたっておきながら、店内レイアウトはキャピキャピ、スタッフは全員20代、渡す雑誌はMORE…と、まさに言ってることとやってることが矛盾している場合。
これならリピートが悪くなっても当然です。というか、リピートしたらびっくりします。つまり、集客のために何かを打ち出すのであれば、まずターゲットを明確化しなければ、一回きりの来客で終わってしまいます。
よくサロン様に「ターゲットはどの世代ですか？」と聞くと、だいたい「30〜40代の女性」という答えが返ってきますが、30歳の女性と49歳の女性では、髪の悩みが違いますし、ライフスタイルや生活環境、普段目にする雑誌や、サロンに求めるものも180度変わってきます。
こういったざっくりすぎるターゲット設定をしていては、結局新規集客をしてもザルなわけなので、それを防ぐためには明確なターゲット設定が必要です。
原因② フォローがない
現在はほとんどのサロン様の新規獲得方法がクーポンサイトに移行し、むかしのように「今月は紹介キャンペーンを頑張る！」とか「絶対ハンティングで月10人は連れてくる！」みたいな風潮は少なくなっている傾向にあります。つまり「お客様が来て当然」という概念がどこかに存在してしまう。
そのため、新規で来店し、施術し、お客様が帰ったあと、何もしない「完全待ち」の状態。 フォローDMも送らない、次回予約も勧めない、次回のスタイル提案もしない、ホームケアの方法もアドバイスしないという、「この人が来なくても、コンスタントに新規は来るだろう」という思考。
基本的にサロンをリピートする要因として、技術を大前提に、サロンの雰囲気やスタッフの雰囲気、会話や居心地、扱っている商材等、様々あるわけですが、ある程度美意識の高いお客様の来店周期を考えても月1回＝年12回、そう考えると365日のうち、353日はサロンとの接点がないわけですから、初回でいかにお客様と接点を持つかが重要となります。
そのためのツールがFacebookやLINE@などのSNSになるわけですが、それ以外にもできることはたくさんあるわけで、それがフォローDMや次回予約の徹底になるわけです。
そしてもし、それでもリピート率が上がらない or もっとリピート率を上げたい といった場合は、初回来店時に金券をプレゼントする、2回目、3回目のリピートの際には割引を適応する（ステップカード等で）というパワープレーに出ることも重要です。
世の中に今、信号よりサロンがある時代ですから、いかに技術でリピートさせるかも重要ですが、各サロンの技術点を80点と仮定した場合、日本にある全サロンを並べた時におそらく、どのサロンも70〜100点の間を競合しています。
つまり、技術力で大差をつけるのは至難の業であり、それ以外にいかに力を入れるかがリピート率UPの鍵に なります。
原因③ 感動がない
新規客は何かに悩み、その悩みを解決してくれるサロンを探しています。そしてお客様はサロンに行った時に、「このサロンは私の悩みを解決してくれるかな？」という審査の目のもと施術を受けます。
例えば、お客様が頭皮も乾燥に悩んでいて、クーポンサイトで「ヘッドスパが得意！」といった うたい文句にひかれ、来店したとします。そこでよくあるパターンは「ヘッド スパが得意」とうたいながら、
- カウンセリングで頭皮の状態を見ない
- 普段の食生活やライフスタイルを聞かない
- 普段のシャンプーを聞かない
- 普段、髪を乾かす方法を聞かない
- どんな乾燥に悩んでいるのか聞かない
- 自分のサロンのスパがどのような特徴があるのかを伝えない
- 自分のサロンで扱うシャンプーを説明しない
- むしろシャンプー台がスパに適している環境ではない
- スパニストがいない
といったさんざんなパターン。
これでリピートさせるのは不可能です。
つまり、何かしらを求めてサロンに来店してくれているのに、悩みを聞こうともしない、聞いてもあたりさわりのない提案をして本当にそのお客様のことを考えていない、前述した「この人がこなくてもコンスタントに新規客は来るから大丈夫」という発想。
あるサロンのオーナーによると、「まずはなぜうちの店にきたのかを聞き、何に悩んでいるのかをストレートに聞く」のがリピート率をUPさせるのに一番の近道らしいです。 これは単純明快論ですが、ひどく的を得ているような気がします。極論、お客様が求めるもとを100％提供できれば絶対にリピートしてくれると思うのです。
これはお客様が何かに悩んでいた場合ですが、やはり重要なのは「他のサロンとは違うな」と思わせることが重要です。 それが挨拶の仕方や見送り方、サロンの雰囲気、会話術や技術であったりすると思うんですが、お客様が他のサロンと比べたときに、他のサロンではやってくれなかったことや、言われなかった言葉、提案、そういうものが重要かなと思います。
まとめ
弊社は広告を作っている会社で、美容師さんではないので、こんな偉そうなことを言っていいかわからないですが、最近は本当に「新規客が来て当たり前」の風潮をすごく感じます。 しかし傍から見ると、美容室の隣に美容室があり、同じビルの2階と3階に美容室があるし、どこの美容室も同じに見えるし、そんな数ある美容室の中から一つの美容室を見つけて、お客様が来店してくれるというのは、奇跡に近い状態ではないのかなと思います。
そんなお客様のことをもっともっと考えていけばおのずとリピート率は上がるんじゃないかなと思います。
あるオーナーさんはリピート率をあげるために、クーポンサイトを使っていろんな美容室に髪を切りにいき、そこで感じたものを自店でも活かしているようです。その話を聞いた時、僕はすごく嬉しかったのを覚えています。
